Controlling-Instrumente für Marketing und Vertrieb von Andreas Klein

Die erfolgreiche Vermarktung von Produkten und Dienstleistungen ist die erste Voraussetzung für den Unternehmenserfolg. Nicht umsonst steht die Vertriebsplanung am Anfang der operativen Unternehmensplanung. Allerdings sind die Kunden anspruchsvoller und unberechenbarer, ist die Marktkommunikation - nicht zuletzt durch das Internet - komplexer geworden. Marketing und Vertrieb benötigen deshalb neue Instrumente und Methoden, um die Herausforderungen erfolgreich zu bewältigen. Inhalte: Welche Instrumente und Steuerungsgrößen braucht das Marketing Controlling? Wie läuft eine effiziente Absatz und Vertriebsplanung ab? Wie wird eine Kundendeckungsbeitragsrechnung aufgebaut und zur Vertriebssteuerung eingesetzt? Wie können Kundenpotenziale ermittelt und optimal ausgeschöpft werden? Welche Kennzahlen werden im OnlineMarketing eingesetzt? Wie kann die IT das Kundenbeziehungsmanagement effektiv unterstützen?    

Professor Dr. Andreas Klein studierte nach einer Banklehre Betriebswirtschaftslehre. Nach seiner Promotion war er zehn Jahre für eine internationale Beratungsgesellschaft tätig. Seit Dezember 2003 ist er Professor an der SRH Hochschule Heidelberg mit Schwerpunkt Controlling & International Accounting. Er ist Mitherausgeber der Schriftenreihe "Der Controlling-Berater".

Zentrale Instrumente und Kennzahlen im Marketing- und Vertriebs-Controlling - Die Relevanz des Themas Marketing-Controlling in der Praxis ist unbestritten: Gerade in wirtschaftlich anspruchsvollen Zeiten müssen Marketingführungskräfte die Wirksamkeit und Wirtschaftlichkeit des Einsatzes des Marketingbudgets nachweisen. Wissenschaftler aus den Bereichen Marketing und Controlling haben insbesondere in den vergangenen Jahren zahlreiche Vorschläge für ein wirkungsvolles MarketingControlling entwickelt. Dennoch scheint eine große Diskrepanz zwischen theoretischkonzeptioneller Entwicklung einerseits und ihrer Umsetzung in der unternehmerischen Praxis andererseits zu bestehen. Der Beitrag zeigt, welche Instrumente, Verfahren und Kennzahlen des MarketingControllings in der Praxis tatsächlich eingesetzt werden. Daraus wird abgeleitet, in welchen Bereichen noch Implementierungsprobleme existieren und bezüglich welcher Aspekte weiterer Forschungsbedarf im MarketingControlling besteht.  

INHALT KAPITEL 1: STANDPUNKT - Das Experten-Interview KAPITEL 2: GRUNDLAGEN & KONZEPTE - Zentrale Instrumente und Kennzahlen im Marketing- und Vertriebs-Controlling - Sven Reinecke, Jasmin Eberharter - Vertriebsplanung: Absatzmengen, Preise und Budgets zuverlässig und flexibel planen - Matthias Schmitt - Konzeptioneller Rahmen und Handlungsfelder eines Kundenbeziehungs-Controllings - Bernd M. Zunk, Ulrich Bauer KAPITEL 3: UMSETZUNG & PRAXIS - Kundendeckungsbeitragsrechnung erhöht die Transparenz und Steuerbarkeit des Ergebnisses - Reinhard Bleiber - Benchmarking von stationären Vertriebseinheiten als Instrument zur permanenten Leistungssteigerung - Stefan Thies - Kundenpotenziale ausschöpfen durch Kundenbindung und Ausbau der Geschäftsbeziehungen - Joachim Wunderlich - Konsolidierter Deckungsbeitrag als Instrument der Vertriebssteuerung bei KSB - Oliver Kraus - Print-Mailing versus E-Mailing: Controlling-Kennziffern und Stellschrauben im Distanzhandel - Markus Schwemm - Variable Vergütung im Vertrieb - Fallstricke auf dem Weg zum erfolgreichen Einsatz vermeiden - Matthias Schmitt KAPITEL 4: ORGANISATION & IT - Optimierung der Vertriebsergebnisse durch Suchmaschinen-Marketing und interne Suchfunktionen - Markus Schwemm - Systemgestütztes Kundenbeziehungsmanagement - CRM-Einsatz als echtes Controlling-System - Karsten Oehler, Stefan Sander - Analytisches Kundenbeziehungsmanagement - Wissen über den Kunden gewinnen und nutzen - Karsten Oehler, Stefan Sander - Business Intelligence im Vertrieb auf Basis von Open-Source-Lösungen - Stefan Müller, Leif Mergener KAPITEL 5: LITERATURANALYSE STICHWORTVERZEICHNIS

Dieses Buch bietet das Handwerkszeug für eine effektive Durchführung von Marketing- und Controllingmaßnahmen im Unternehmen. Sie erhalten Bausteine für Absatz-und Preisplanung, Kunden-DB-Rechnung oder Incentivierung. Mit Best-Practice-Beispielen.